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新品牌如何做差异化竞争

推广学院 发布时间:2020年11月11日 15:51:53

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。如果产品和对手高度同质化,那你的品牌宣传也就无从谈起。

所以,品牌宣传的前提是你得有品牌。品牌可不是花大价钱做-一个logo,然后花巨资做做广告就完事儿了,他可是从产品研发开始经过营销包装、售前售后服务一整套的执行方案整合起来才能有形成品牌的基础。不能从品牌的全局来考虑问题,那做好任何一点都只能是盲人摸象,有任何一个环节拖你的后腿,你的品牌建设就是白扯。

品牌最大的价值体现在差异化上,差异体现在市场上原来没有的,原来没人做的,原来没做好的事情上面。如果你所有的东西都跟你的对手完全相同,而本行业本身就有大鳄在那里,那你除非砸的钱比对手多的多,且所有的文案设计都照抄对手,才有机会赶得上(注意,是“有机会”和“赶得上”)。你学的只能是表面,核心竞争力从外表上根本就看不出来。所以即使你所有的东西跟对手都一模一样,也只能跟在后面跑。

做产品品牌差异化,才有可能形成品牌印象,这个品牌才有意义。“农夫山泉”的“我们是大自然的搬运工”,价格比娃哈哈高,口碑和销量却是双赢。市场上已经充斥了那么多茶饮料的时候,王老吉一句“怕上火”就占领了自己的市场,不做差异化运作,农夫山泉不可能超越哇哈哈,凉茶饮料也可能仅仅是可乐的替代品而已。要做品牌差异化,首先要给你的产品品牌贴标签,也就是很多人常说的定位。差异化被人谈及最多的方式就是产品本身的差异化了。这个在汽车领域最为明显,比如奔驰的舒适,宝马的操控性,大众车的便宜和皮实,沃尔沃的安全,日本车的省油,美国车的肌肉等等。这些品牌是经过了长时间的积累和客户口碑慢慢形成的,产品本身有差异,才会慢慢形成品牌印象。

但是除了产品本身以外,其他商务环节同样可以做成差异化标签来体现自己的品牌价值,海尔和海底捞应该都是这样的例子。海尔虽然有过砸冰箱这种震惊社会的砸冰箱事件,但是在那个卖方市场的前提下,这个事件对销量的影响并不大。而真正让海尔进入全国人民视线的事件并不是产品和其他冰箱厂有多大的差异,而是海尔的集售前售中和售后的一整套全流程的服务模式。到家里安装穿鞋套这个简单的动作,就让客户感受到了极大的尊重(满足了马斯诺需求层次理论里的尊重需求)。这也造成了海尔的服务被口口相传,也是国内第一家以服务好而著称的家电企业。海底捞的服务就不多说了,现在一说海底捞的印象第一个就是它的过于贴心的服务,虽然有时候贴心到烦人的程度,但是不妨碍它的口口相传。

当然,还有另一种形式存在的服务差异化,说说小米手机吧。小米被称为万物基于MIUI,虽然这是小米除价格外唯一跟对手有差异的地方,但是不得不佩服小米在这方面的用心。小米团队初期在论坛上时刻倾听用户的声音,只要是用户需要的功能或是认为不方便的设定,小米会在很快的时间内修改并对其系统升级。而且会举办粉丝节来产生于客户的互动沟通,时刻了解用户的需求并修改以让客户获得更优质的体验。这种以客户需求为中心的运营方式本身就是在做产品差异化的同时又在做服务差异化。除了产品和服务差异化以外,通过产品包装(不是包装盒),渠道(推广和销售),价格,促销等商务环节同样可以做到差异化,形成特定的品牌形象。只是这些方式形成的品牌印象对溢价的加成不如基于产品和服务的品牌印象。

在产品或服务差异化形成之后,口口相传的条件就具备了,剩下的才是如何来做宣传。


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